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香港游客锐减周大福的下沉式焦虑

发布时间:2021-09-02

  香港游客锐减 周大福的“下沉”式焦虑

  核心提要:周大福作为有90年历史的珠宝品牌,品牌存在老化现象,未来应通过大力创新等措施,更好地和年轻市场契合。

  101 香港游客锐减,以周大福为代表的港资黄金珠宝商遭到波及。10月8日节后首个交易日,周大福开盘6.54元,截至发稿时,股价跌至6.4元。10月2日,周大福股价1度下跌2.32%,创下月内新低。周大福团体本财年1季度财报显示,在港澳地区零售额下滑6%,同店销售额跌幅达11%。虽然期内中国内地零售额有舒适的剪裁较为强劲的增长,但纵观周大福团体2015财年以来在内地的事迹数字,同店销售额增速实际上已出现延续放缓。事迹增长堕入瓶颈的周大福目前将主要精力放在了下沉中国内地3线以下及县镇级市场,通过加盟方式不断开设新店带来营收增长。对此,专家表示,珠宝品牌通过加盟方式快速扩大存在较大风险,对加盟主的监督管理能否跟上是1个大问题。周大福作为有90年历史的珠宝品牌,品牌存在老化现象,未来应通过大力创新等措施,更好地和年轻市场契合。

  以强补弱

  根据《2019年香港珠宝品牌分析报告》显示,香港珠宝市场范围在600亿元以上,其中,内地游客消费占比约占到1半。香港零售业委靡,对旅游消费依赖性较高的珠宝行业也遭到不小冲击。今年 101 期间,内地游客赴港消费锐减,以周大福为代表的港资黄金珠宝品牌股价着落幅度较大。

  周大福团体最近发布的1季度数据显示,截至2019年6月30日的3个月内,香港及澳门地区零售额均出现负增长,跌幅为6%。港澳地区同店销售额和销量双双呈两位数跌幅,分别为⑴1%和⑴4%。代表内地游客销售贡献的中国银联、支付宝、支付及人民币结算的零售额季内下跌44%。

  花旗银行研报显示,周大福7月香港同店销售跌幅为30%,8月跌幅预计扩大至50%⑹0%。目前,周大福团体还没有表露以上两个月的同店销售数据。为应对香港地区事迹下滑带来的压力,花旗银行研报提到,周大福团体管理层已提出在店铺续租时业主给予减租30%⑷0%及临时租金减免的要求,如果业主谢绝,则有可能在未来6⑴2个月准备关店。

  就周大福港澳地区市场所受影响和如何应对等问题,北京商报发去采访提纲,周大福团体回应表示,将于近期发布2季度营运数据,可留意关注。

  虽然港澳地区市场对周大福构成的冲击较大,但由于周大福将主要市场放在了中国内地,且内地对黄金珠宝的消费仍然强劲,整体事迹上 冲击后遗症 其实不明显。

  2020财政年度1季度,周大福团体在内地零售额同比增长24%,同店销售额同比增长11%,线上业务零售额同比增长11%,销量同比上涨6%。期内,周大福在中国内地净开设115个新零售点,在中国香港、中国澳门地区和其他市场总共开设了3个新零售点。周大福在财报中亦表示,中国内地市场在1季度的销售拉动作用明显,特别是来自内地新零售点的贡献增加,推动了镶嵌类珠宝首饰的销售额呈双位数增长。

  压宝 下沉 市场

  财报显示,周大福团体收入中约30%来自港澳地区,约60%来自中国内地市场。从零售点散布来看,中国内地市场是周大福布局的重点。在截至2019年3月31日的2019财年,包括周大福团体旗下所有品牌在内,中国内地各品牌零售点为2988个,而中国香港和中国澳门地区为101个。期内,周大福团体在中国内地净增539个新零售点,港澳地区新增零售点仅为2个。从营业额来看,内地对周大福团体的事迹拉动作用明显。2019财年,周大福团体营业额同比增长12.7%至667亿港元,主要经营溢利增幅高达24.4%。周大福团体将增长归因于品牌向3线及县级城镇下沉获得进展。近两年,周大福团体开始放弃初期单1的直营模式,借助加盟商加快向3线及以下市场渗透。2019财年,周大福于内地新增的539个新零售点中,有251个零售点开在了下沉市场,占比近1半,这1策略为周大福团体带来了红利。2019财年,下沉市场零售额取得19%的同比增幅,超出了12线城市的增幅。下沉市场在整体事迹中的贡献比重也从2018财年的23%提升至24.3%。

  与此同时,周大福团体还通过对12线城市原有周大福珠宝品牌进行升级,布局周大福艺堂和周马丁路德金发表了《我有1个梦想》的演讲大福荟馆,提升顾客体验,和布局高端钻石市场,扩充年轻时尚珠宝品牌等方式,打造多品牌矩阵,1边在12线城市争取更广大的消费客群,1边将主品牌周大福珠宝快速向低线城市和村镇渗透。周大福团体表示,扩大市场渗透将是未来3⑸年团体的发展重点,将进1步利用加盟模式开辟次级城市,特别是县级城镇市场。2020财年,团体在中国内地的净开店目标是500个,其中大部份将为加盟店。

  业内人士认为,渠道下沉策略符合目前珠宝市场分层化的发展趋势。34线城市国际品牌竞争力弱,周大福在这些市场竞争优势明显。不过,周大福在这些市场与其他竞品相比并没有太多优势,价格和样式等还是主要竞争因素。著名经济学家宋清辉认为,珠宝品牌通过加盟方式快速扩大存在较大风险,对加盟主的监督管理能否跟上,是1个大问题。

  公然资料显示,周大福团体于上世纪30年代以港澳市场为出发点发展壮大,1998年进军内地市场。目前,周大福团体旗下包括标志性品牌周大福珠宝、提供WISEMI国庆祝福大放松给小朋友最好的穿搭建议贵宾体验的周大福艺堂、集纳国际珠宝品牌的周大福荟馆,和高级钻石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯钻石品牌T MARK、面向年轻1代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。

  需更贴最近几年轻消费者

  虽然2019财年周大福团体录得不错的事迹增长,但这个90年的老牌珠宝团体也不能不直面珠宝消费风向转变带来的挑战。

  梳理周大福团体2015财年⑵019财年同店销售数据发现,即使内地市场,周大福同店销售增速也在显现放缓趋势。2015财年,周大福内地同店销售增幅为15.6%,尔后便逐年递减,2016财年增幅收窄为9.6%,2017财年增幅更是降至5.2%。2018财年虽然增幅1度反弹至8%,但2019财年同店销售增幅再次降至3.4%,为5个财年最低。

  港资3大珠宝品牌中,老牌周大福优势明显,其主营业务2018财年收入高达592亿港元,是周生生和6福珠宝的近3倍。但随着珠宝首饰消费需求的变化,周大福也面临品牌老化、营销手段过于传统的瓶颈。

  前瞻产业研究院报告指出,如今珠宝首饰消费需求正朝着多样化、个性化方向发展,行业内部竞争日趋剧烈,单纯的数量增长带来的利润空间正在逐步缩小。通过深度发掘特定群体的消费偏好、专注于某1细分领域,已成为珠宝商顺应市场新情势的必定选择。

  实际上,周大福已意想到变革的必要,并于2018财年实行 Smart+2020 3年策略,将部份成熟的周大福珠宝零售点升格为周大福荟馆和周大福艺堂,针对寻求国际名贵珠宝和独特体验的顾客,对店铺进行差异化升级。为逢迎年轻1代消费者,周大福在部份12线城市店铺加入了创新科技利用。在中国香港和内地,周大福也在尝试开设主题体验店和设置自助体验区,吸引年轻消费者。在产品方面,周大福也不断逢迎跨界潮流,前后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。

  在周大福发力转型的同时,周生生、6福珠宝也纷纭开始尝试年轻化线路,或重新设计店铺风格,或老店新开,或与时下的潮流元素大玩跨界,或请来年轻偶像来为品牌建立新形象,抢夺年轻流量。2018年,周生生与大热手游 阴阳师 合作推出的金达摩手链1上市便被1抢而空。相比之下,周大福的跨界并未出现如金达摩手链1样的爆款。营销方面,6福珠宝则更善于结合抖音等社交平台博取年轻人眼球,将流量转化为高额销售。

  宋清辉表示,随着年轻1代消费者消费能力不断增强,其购买珠宝首饰显现出平常化趋势。周大福作为有90年历史的珠宝品牌,品牌存在老化现象,未来应通过大力创新等措施,更好地和年轻市场契合。

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  杨大筠

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